王国兴：文旅项目选址要五看

　　一些民营企业在投资文旅项目时，常常没有操作流程可循，甚至主要看老板心情，随意性很大；有时，或许跟领导聊得尽兴，就决定投资；在当前经济环境下，如此这般无疑风险极大。当然，也有一些比较正规的企业在文旅项目投资时，显得又相当慎重，常常经过几轮调研，按照既定指标体系比对后，结果发现很难找到称心如意的投资机会。所以，基于文旅项目选址，靠老板的心情或经验肯定不靠谱，用严格的指标考核及缜密的逻辑推理也未必科学高效。

　　为增强文旅项目在规划选址中的高效和科学性，我认为要从以下五个方面加强认识，做到“五看”，就会避免少走弯路。

       01 一看区域经济环境

　　选商铺关键看地段，文旅项目选址关键是要看区域经济环境。

　　自然条件、基础设施、道路交通、当地政策、营商环境，这些是文旅项目选址的基础条件。除此之外，一是看能否依托大都市、经济圈？二是能否靠得上成熟的景区或旅游目的地？即使这些都不具备，也要尽量选址在经济发达的核心经济圈或者处于大都市直接辐射的地带，只有这样才能保证足够的消费客群。当然并不是说相对欠发达、不发达的地区就不能做文旅项目，只要交通便利，资源禀赋独特，当然也是文旅项目选址的好地方。

　　02 二看资源禀赋

　　资源禀赋，包括自然资源、生态资源、历史文化资源以及产业资源。

　　自然资源、生态资源包括山、水、林、草、田等以及特别的地貌、地质资源，其中水包括江、河、湖、海等地表水，也包括矿泉、地热等地下水资源；历史文化资源，则包括建筑风貌遗存、民风民俗、非遗、历史遗存及故事、文化名人、特色美食等；产业资源，则主要指规模大、价值独特，且具备观赏性、体验性的地方独特产业。

　　资源禀赋，未必一定是名山大川，也不一定必须是历代名人故里，只要有独特性、甚至唯一性就具备开发价值，通过独特的艺术加工与商业营造，就能成为有足够影响力的旅游吸引物。资源的独特性、唯一性越强，吸引力就越大，项目辐射半径就越远，对区域经济环境的要求也就相对较低。

       03 三看土地技术条件

　　土地技术条件是文旅项目选址和开发的核心。区域经济条件再好、资源禀赋再独特，如果因为土地技术条件限制，就不能盲目上马。诸如水源保护区、风景名胜区、自然保护区、世界遗产保护区等各类禁建区，就最好别碰。即使有某个大人物给你承诺或担保，也建议慎之又慎！尤其是建设用地难以保障的乡村文旅项目要尽量避免，更不要被某些大人物的拍胸脯所迷惑。

　　我们特别要了解选址区域的用地现状，要到国土、发改、林草、水利等部门进行资料核实。城乡规划、土地利用规划、国民经济与社会发展规划等也要做充分了解，要综合考虑拟建地区的资源环境、经济社会、城乡建设、土地利用等建设条件，多维度对建设项目选址进行综合论证。

　　04 四看文旅数据

　　只有准确的数据，才能够较为准确地推测项目选址区域的现有价值和未来的价值；才好进一步确定项目盈利模式和资金组合，以及确定投资开发节奏。

　　文旅行业历来缺乏准确的行业数据，如游客人次数、总消费额度、人均消费额度、消费频次等核心数据基本都是景区、酒店、旅行社等各相关机构自行上报，行业部门只是收集统计，而且数据类别很少，基本上都是总人次和总消费，并没有准确全面的一手数据。因此，只看行业统计数据，很难确定项目选址地到底有没有价值？有多大价值？数据误差较大或不全，很可能导致选址失误。比如，有些位置看起来人流量大，但可能总消费额度很低，那可能也是假口岸；也可能人流量大，总消费额度也高，但却是少数人形成的消费，那就需要进一步区分是单人单次消费的总额度高，还是单人多次消费的总额度高，这些消费高的人怎么甄选出来等等。不同情况，对应的项目定位、资金组合、投资节奏就会相差很大。

　　现实中，一些经验丰富的文旅实战专家有办法找到相对可靠的数据，并对数据进行科学的分析和解读。比如想方设法拿到景区、酒店等部分企业内部一手数据，类比估算总体数据；或者通过走访、分时段观察等方法取得公路收费站、停车场、餐厅等紧密关联数据样本，推测总体数据；这些方法都比行业数据准确得多，也更具参考价值。

       05 五看运作能力和支撑条件

　　机遇往往伴随着陷阱，再好的机遇，如果自己没有能力实现或者缺少必要的支撑条件，那么宁可放弃机遇。如果你是一个著名企业，资源吸附能力很强，那么抓住机遇的能力就越强；如果你是相对一般的企业，建议你要么做个追随者，要么只干自己熟悉的项目或领域。

　　好的文旅项目尽量采用方案比选的形式进行公开论证，企业内部论证结合外部专家论证，根据项目实际情况，结合企业自身情况，进行可行性分析。要从资源禀赋、区域经济环境、土地技术条件、文旅数据，到项目定位、回报周期、资金来源、投资节奏、运营难度等方面入手，再结合企业自身条件匹配能力做充分论证和判断，千万不能好高骛远，不切实际。

　　总之，后疫情时代，文旅项目投资面临诸多现实困难，一旦选址不成功，投资和收入就难以保障。在市场上，我们可以激进点；在选址方面，要尽量保守点。文旅项目选址，既要深度调研项目地的情况，又要考虑自己的家底，一定要根据企业自身实力、品牌优势，尤其是自身在某个领域的独特能力来选址，找到匹配的资源，要讲别人听得懂的故事，要讲只属于你的故事。

　　（作者：蜀南文旅集团总经理王国兴）