住宿业的信心来自营销创新

　　疫情后，住宿业一直在寻找信心，并积极尝试各种方式提升业绩，其中，线上营销成为标配。各大企业都想从“线上营销”中分一杯羹，会员体系、抖音直播、视频号、微信商城等成为品牌们的实践阵地。迈点观察到很多住宿企业在微信商城运营上已经获得一定成绩，比如成立于2020年的招商伊敦就后来居上，表现优异。据了解，招商伊敦今年微信商城的销售额已经突破1000万。

　　线上营销成业绩功臣背后

　　回顾住宿行业发展，线上营销并不陌生。为何会在这个时间点加码线上营销?这是环境变量倒逼的结果。

　　1、消费者购买消费路径改变

　　伴随移动互联网发展，线上购买线下消费已经成为消费者重要的消费方式之一。以餐饮为例，据商务部发布的数据显示，今年上半年，在线餐饮销售额同比增长2.6%。国家统计局发布的报告同步说明，在互联网特别是移动互联网普及率持续提升等因素带动下，近年来外卖餐饮服务快速增长，2019年至2021年限额以上单位餐饮配送及外卖送餐服务营业额年均增速超过15%，其中2021年比上年增长超过30%，增速明显快于餐饮业整体水平。据招商伊敦透露，餐饮也是他们微信商城中售卖得最好的产品。面对消费者购买消费路径的转变，住宿企业们需要与时俱进迭代营销方式。

图源：招商伊敦微信商城

　　2、住宿业品牌林立竞争激烈

　　据迈点研究院监测数据显示，截至2022年Q3，酒店品牌总计1789个，公寓品牌总计450个。近年来，不论是酒店还是公寓，品牌都明显增加。面对并没有有效扩容的市场，各大品牌间竞争激烈，再叠加不确定市场环境，品牌业绩承压。

　　迎合消费行为习惯，能以最短链路触达消费者的线上营销正成为住宿行业对抗不确定性的良药。据飞猪数据显示，整个旅游业的线上化速度明显加快，线上渗透率从以前的10%跃升到30%。

　　3、新媒体传播环境极具想象力

　　在行业发展进程中，线上营销并非全新内容。在互联网时代，住宿行业已经在逐步实现线上信息化，并借助OTA平台等渠道促进业绩提升，也因此衍生出了诸多酒店与OTA平台间的爱恨情仇。而今，处于全新的新媒体传播语境，短视频、直播等新形式让住宿业的商品可以更真实和立体地呈现在消费者面前，提升转化购买率。

　　1.0时代，住宿业的营销模式主要是线下周边和电话;2.0时代，住宿业的营销模式往线上转移，突破地理限制，获取更多流量。这是不同市场环境和不同技术能力共同作用的结果。而未来，在云计 算、大数据、VR(虚拟现实)、AR(增强现实)等新技术的支持下，住宿业的线上营销占比将越来越高。如何结合自身优势，打造差异化线上营销，在带来客流增长的同时达成用户对品牌的长效种草，成为住宿企业可持续发展的一项重要课题。

　　　住宿企业如何做好线上营销?

　　综合整体行业来看，住宿企业做线上营销助力业绩提升并非一帆风顺。这里面有理想的丰满，但更多的是现实的骨感。在这个万物皆可线上营销的时代，住宿企业如何蹚出一条康庄大道?我们不妨从像招商伊敦这样已经成功的案例中总结规律。

　　1、搭建更短消费触达体系，获取用户

　　笔者认为摆在第一位的是积极创新，搭建触达消费者更短更有效的体系，获取更多流量。这是住宿企业能进行线上营销的基建和工具。

　　2021年11月，招商伊敦上线了官网微信商城，在微信生态中为伊敦旅居者提供更好的线上购买体验;而在今年，招商伊敦又分别开展了3场直播活动，曝光超百万。每场直播带动流量跨行业、多渠道持续增长，实现商品持续销售，助力销量突破1000万。

　　不论是微信商城还是直播，招商伊敦都迎合消费习惯进行了营销渠道和营销互动的创新探索和实践，丰富和消费者的链接触点。在具体落实上，招商伊敦从上到下聚力前行，积极践行营销创新。直播中，招商伊敦副总经理李杰更是亲自坐镇，与团队共同打造了一场“直播盛宴”。自营微信商城售卖+直播互动带货，有效助力招商伊敦销售业绩的提升。

图源：招商伊敦首届直播活动

　　　2、多元化产品丰富购买选择，品效合一

　　在工具精良的情况下，大家比拼的就是产品的售卖。这取决于两个方面：一方面是产品类型的丰富程度;另一方面是产品对于消费需求的契合程度。

　　在微信商城和直播中，招商伊敦都精心挑选了旗下全国酒店客房、度假套餐、餐饮产品、服务公寓客房、伊敦IP等40余款人气爆款产品。这里面不仅有常规的酒店客房，酒+景套餐，餐饮产品，还有得益于招商伊敦完善的住宿产品体系的服务式公寓产品、短租产品，甚至还有健身游泳卡、私教课、SPA等迎合消费者生活方式需求的产品 。招商伊敦创新性在线上巧妙地联动了全业态的资源，为消费者提供了多样化的购买选择，力争品效合一。

　　迈点留意到，在招商伊敦提供的多元化产品矩阵中还有两个鲜明的特征：一个是服务类型产品比重有效提升;另一个是即时性消费需求产品的灵活迭代。

图源：招商伊敦微信商城产品

　　售卖实体产品是线上营销的常规模式，但招商伊敦结合自身的沉淀和优势，在产品组合中提升了客房清洁、用车接送等增值服务的占比。举个例子，深圳蛇口壹棠服务公寓线上营销产品中金质服务产品占比20%以上。

　　即时性需求满足能有效刺激购买。基于暑期游泳产品的火热，千岛湖伊敦酒店上线了游泳卡的售卖，将原本线下的产品转化为线上化销售和运营，不仅良好的满足了消费者夏天游泳的需求，还在游泳健身、泳镜、泳帽和泳衣方面形成了良好的产品转化。迎合暑期旅游热潮，重庆壹棠跨界组合产品客房+两江游旅游船票产品的销售也收到了良好的市场反馈。

图源：招商伊敦微信商城产品

　　3、创意用户活动的全年高频互动，持续提升黏性

　　伴随消费者购买路径的非线性变化，品牌需要找到关键营销节点，探索与消费者建立更深层次的联结。在全新的传播语境中，消费者在原本认识-认知-认同-认购的线性链条中会产生购买冲动的影响因素越来越多。其中与用户的高频互动成为核心。

　　招商伊敦今年每个节日节点都设计了营销活动，比如1月元旦、2月春节、3月宅家屯货、5月五一、6月暑期度假、9月中秋团圆、10月国庆出游……秒杀、补贴、优惠等不同的活动在让消费者进一步熟悉招商伊敦旗下产品，逐步占领心智的同时也让消费者享受更多福利，进而建立更具黏性的关系。

图源：招商伊敦营销活动

　　　4、优质产品&服务，构建良好的品牌形象

　　创新外拓流量、多元化产品探索、全年高频的营销互动为招商伊敦获得良好的线上营销成绩奠定了基础，但这其实是建立在招商伊敦已经拥有优质的产品和服务这个基底上。在《何以成就招商伊敦的品质当打之年?》一文中，笔者已经详尽介绍了作为招商蛇口第二增长曲线的招商伊敦在租住生活和商旅生活两方面所打造的美好旅居体验以及涵盖五星级酒店到社区型长租公寓的复合型品牌产品体系所具备的高品质。这些都为招商伊敦在消费市场构建了良好的品牌形象，有效地解决了信任问题。

　　通过创新营销，招商伊敦已经在获取流量、转换客源、促进复购上形成了线上营销的正循环，构建了自己的直销平台，有效助力业绩。这对于其他住宿企业而言，具有一定的借鉴意义，可以结合自身优势做好线上营销。

　　　创新营销如何让住宿业持续发展?

　　以往，住宿企业仅靠选取好的地段，通过线下流量就能保证门店的业绩，并获得良好的收益。但在这个酒香也怕巷子深的时代，住宿企业必须通过更加有效的方式实现流量-变现的闭环，以更为顺滑的方式完成认识-认知-认同-认购-复购的流程。

　　这个方式的正确解法便是进行用户思维的创新营销——最合适的方式吸引用户，提供优质的产品和服务，并对用户进行精细化运营，建立品牌忠诚度，形成高复购率。

　　获取流量进行成功变现是各种商业行为的底层逻辑。具体到住宿行业，获取流量的方式从单纯的线下转移到线上，并走向线上与线下的深度融合。在不同的环境变量下，住宿企业获取流量的方式各不相同，但不变的是消费者在哪里，营销就扎根在哪里，以尽可能多的方式触达消费者，并通过优质的内容获得他们的关注，形成购买和推荐，提升经营业绩。